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    打造IP,如何從“破圈”到“常青”

    2021-12-23 09:22:27? 湖北省文化旅游投資集團有限公司 ?

    光明日報記者 方曲韻

    編者按

    當前,中國消費市場上,用戶的消費喜好正從單一型“物質消費”向復合型“精神消費”轉變,大批90后、00后用實際行動證明,他們越來越愿意為自己喜歡的IP埋單。國際授權業協會發布的《2020全球授權市場報告》顯示,2019年全球授權商品和服務的銷售收入達2928億美元。其中,中國市場的收入為104億美元,同比增長9.7%,是全球增速最快的市場之一。目前,中國IP經濟仍處在起步階段,但發展潛力和空間巨大。什么樣的IP才能“破圈”?從好IP到成功IP,還有多遠?如何打造生命力持久的IP?對此,本報記者進行了深入調研。

    小黃人香爐、蘇繡《蒙娜麗莎》、金壇刻紙作品《Kakao Friends》……在日前結束的第四屆中國國際進口博覽會上,這些“混搭”了東西方IP和文化元素的展品,吸引了大量參展商和觀眾的關注。據悉,這是進博會首次設立文物藝術品專區,許多海外頂級IP集中亮相該專區。

    進博會上的這個場景,是IP經濟在中國發展的一個縮影——

    中國玩具和嬰童用品協會相關報告顯示,2020年我國年度被授權商品零售額1106億元人民幣,有41.6%的95后消費者年度購買授權產品或IP主題體驗4~6次,92.9%的95后消費者購買授權產品的價格高于同類產品。

    IP為何有如此“魔力”?IP的打造與運營又暗藏哪些玄機?

    1 互聯網時代,萬物皆可IP

    近日,電視劇《甄嬛傳》開播10周年的相關話題頻頻登上熱搜榜,劇中的一些臺詞仍被網友反復咀嚼,甚至結合當下熱點賦予了新的含義。雖然伴隨著一些爭議,但這部由網絡文學改編的電視劇已在觀眾心中“活”了10年,成為了名副其實的“大IP”。

    什么是IP?IP即英文“Intellectual Property”的縮寫,直譯為“知識產權”。但在我國實際使用語境中,IP的概念得到了很大延伸,它可以是消費者喜歡的人物、故事,也可以是一臺綜藝、一個吉祥物、一款游戲,甚至可以只是一個理念,只要能夠持續獲得吸引力和流量的文化消費品,就能稱之為IP。業內專家總結,IP特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營。

    近年來,隨著媒介種類增多,IP的來源也越來越豐富。在當下,除了文學、動漫、影視、游戲等傳統的IP來源之外,社交媒體平臺、文博機構,以及不少地方政府等也紛紛加入打造網紅IP的潮流之中,成為不可或缺的新興力量。

    個人IP?!懊總€人都有15分鐘的成名時間?!被ヂ摼W時代個人IP的不斷崛起,印證了潮流藝術家安迪·沃霍爾五十年前說過的這句話。個人IP,以李子柒為典型代表。著一襲古樸裝束,在充滿古意的氛圍里,用古法的工序、傳統的工具展現古風鄉村美食文化。通過一系列獨具特色的短視頻,李子柒形成了“鄉村古風生活”“傳統美食”等身份標簽,其產品由短視頻延伸至食品、電商領域,實現了個人IP的拓展和變現。

    文博IP。近年來,一些廣播電視和文博機構借國風浪潮創設IP。今年河南衛視春晚,一曲《唐宮夜宴》在網絡上爆紅,“唐宮小姐姐”們極具辨識度的IP形象,讓其成為文創界的“新寵”。河南博物院反應迅速,開發了《唐宮夜宴》系列IP衍生品,“仕女樂隊”盲盒一推出便成爆款。

    記者梳理發現,從河南博物院到故宮博物院,再到敦煌博物館,博物館文創不再以冰冷的模樣示人,紛紛推出各具特色的“萌系”IP。從浮在云端的歷史到平易近人的萌物,博物館找到了與年輕人溝通的方式,也引發了更多的市場共鳴。

    城市IP。西安的不倒翁小姐姐,長沙的茶顏悅色,成都的大熊貓……這些IP的走紅讓公眾關注到一個嶄新的領域——城市IP。放眼世界,城市IP的概念早已有之,許多知名城市都有自己的吉祥物,它們往往承擔著推廣地方旅游的重任。日本熊本縣的熊本熊就是城市IP中最知名的一個。

    國內不少城市也積極挖掘各自的文化特色,嘗試打造自己的城市IP。江西南昌選中了我國古代著名寫意派畫家八大山人朱耷。八大山人擅畫山水和花鳥,他筆下的鳥和魚有一個最顯著的特征——總是眼珠朝上,翻著白眼。這種強烈的個人風格,“戳中”了很多當代人的心,也讓八大山人成了“網紅畫家”。南昌市青云譜區是八大山人晚年的隱居地和重要的創作地,八大山人紀念館就建在這里。青云譜區委常委、宣傳部長滕作鵬介紹,以八大山人為核心IP,當地舉辦了藝術節、書法展、文化論壇等品牌活動,并策劃了“云游八大山人紀念館”等線上線下互動活動,還推出了八大山人紀念徽章等周邊產品。

    浙江溫嶺則推出了一款虛擬形象——曙光獅。這只萌萌的小獅子,是當地宣傳部門以溫嶺是千年曙光首照地為基礎元素策劃推出的IP。圍繞這一IP,當地舉辦線下展覽、旅游節慶活動,推出玩偶、漫畫、繪本、兒童服飾等產品,并籌劃拍攝制作動畫片、電影,建設主題樂園等。

    2 什么樣的IP才能“破圈”

    在內容消費時代,用戶的時間、注意力成為稀缺資源。隨著各類新IP不斷涌現,一場“注意力爭奪戰”在所難免。什么樣的IP才能“破圈”,真正留住用戶的心?

    有鮮明的“人設”。劉看山,是一只擬人化的北極狐,2014年以知乎平臺吉祥物的身份亮相。在官方人物設定中,他是一名北漂,喜歡看影視劇,著有《人類學研究筆記》,身邊還有北極熊、燕鷗小姐等好朋友。在知乎平臺上,他擁有1000多萬名粉絲,是絕對的“頂流”。從采訪明星,到線下活動暖場,再到和品牌聯名、和藝術家共同創作……這只小狐貍用自己的方式完成了企業品牌理念的輸出。

    像劉看山一樣擁有“人設”,已成為一個成功IP的必備要素。比如影片《變形金剛》中的“擎天柱”是認真、有社會責任感的形象,《超能陸戰隊》中的“大白”是溫暖安全的形象,《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。在采訪中,不少業內人士表示,人格化IP有親近感和辨識度,可以和受眾之間建立情感關聯,以“人”的方式傳達自己的價值觀。

    有正確的價值導向和文化內涵。采訪中,有不少專家表示,能夠“破圈”且經得起檢驗的IP,普遍具有積極的價值導向和一定的文化內涵。國風潮下,不少IP出品方不約而同地將目光投向我國優秀傳統文化。

    “中國五千年文明是打造IP最好的文化基礎?!睈燮嫠囀紫瘍热莨偻鯐詴熣f。近日,愛奇藝發布“華夏古城宇宙”概念,希望打造出具有中國歷史文化特色的系列IP。古城洛陽是這一系列IP開發作品的首站,系列IP將通過劇集、漫畫、綜藝、紀錄片、動畫、電影等聯動方式,詮釋華夏古城的獨特魅力。中國優秀傳統文化,成為許多機構打造IP的緣起,也帶動更多人感受我國燦爛悠久的文明。

    有豐富的想象空間。如果說“人設”是一個IP的精神內核,那么豐富的想象空間則能讓一個IP具備被多元演繹的可能。

    J.K.羅琳用7部《哈利·波特》小說構筑起了擁有獨特規則和邏輯、極其龐大的魔法世界。這也成為哈利·波特IP被改編成電影、游戲,甚至建設成主題樂園的堅實基礎。在北京環球影城的哈利·波特園區,書和電影中出現過的場景和細節被一一還原。常年積雪的霍格莫德村,不小心會吃到鼻屎味的“比比多味豆”,隨處可見的穿著長袍的巫師……這種沉浸式體驗會讓人在某一瞬間有些恍惚——或許,魔法世界是真實存在的?!

    有跨界的能力。11月7日,許多人的朋友圈被一條新聞刷屏——“EDG奪冠!”在電競玩家眼里,這支中國戰隊在《英雄聯盟》全球總決賽中拔得頭籌,其分量之重相當于中國隊拿到了世界杯冠軍。之后,某潮流玩具推出了與EDG戰隊聯名的珍藏版手辦,同時吸引了潮流玩具玩家和電競玩家兩個群體。合作跨界、推出聯名產品,已成為許多機構的共同選擇。

    “跨界合作,一方面可以增加品牌曝光度和話題傳播性,同時吸引不同的群體;另一方面在于創新,無論對于品牌還是IP本身來說,這種聯合無疑會為它們注入新的生命力?!背绷魍婢咂放婆菖莠斕豂P授權部負責人楊健澎表示,無論是IP和IP之間,還是IP與品牌之間,跨界合作都是驗證IP影響力的一種方式,更是加速IP“破圈”的重要手段。

    3 從好IP到成功IP,還有多遠

    相關數據顯示,2021年全球最賺錢的IP為日本任天堂推出的“精靈寶可夢”,總收入達1000億美元,其中有760億美元收入來自于授權衍生品。而在排名前11名的IP中,迪士尼旗下的IP就占了6個,總收入高達3418億美元。該榜單中,“王者榮耀”是唯一來自中國的原創IP,也是最年輕的IP,從誕生至今僅5年。榜單上其他IP的平均“年齡”,約在40歲左右。

    一個成功IP的打造,是一個長期的、涉及諸多產業的復雜問題。調研中,相關專業人士結合具體案例,指出了當前我國IP策劃和運營中存在的具體問題。

    內容層面,精品IP較少。上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授張新新指出,近年來,雖然涌現了一批如《大江大河》《山海情》這樣反映時代主旋律的現實主義題材IP,以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》這樣體現中國價值觀的浪漫主義題材IP,但從整體來說,精品IP的數量仍然偏少。

    同時,能打造成主題樂園的實體IP極為稀缺。復旦大學新聞學院副教授崔迪分析,無論是迪士尼樂園,還是環球影城,都以年輕人為主要客群。因此,太過兒童化的題材,可能并不適合發展成為大型樂園?!啊度w》可能是一個很有潛力的IP,但是目前來看,它的人物塑造相對比較弱?!?

    運營層面,存在分散化、碎片化情況。多位業內人士在采訪中提到,當前我國不少IP由于缺乏統籌規劃,在商業化過程中存在分散化、碎片化情況。還有一些IP因為偶然原因在網絡上爆火之后,后續卻沒有專門的機構來維持這種熱度,這種情況在一些帶有公立屬性的IP上體現得較為明顯。

    同時,商業化也是一把雙刃劍?!艾F在部分IP的商業模式比較明確,平臺運營收效快,盈利轉化也快。如果沒有處理好短期盈利和長期規劃的關系,反而可能會消磨一個IP的生命周期?!贝薜险f。

    此外,一些很火的個人IP,在商業化過程中也面臨許多不可控因素。張新新指出,一旦人物出現較大的負面新聞,就會導致“人設”崩塌,使得個人IP的價值蕩然無存。這也是為什么當前許多平臺推出虛擬偶像的原因。

    法律層面,相關風險不容忽視?!癐P是帶有人格屬性的財產。對于法律界來說,這是一個全新的議題,目前還沒有明確的規則。相關法律法規需要隨著商業模式的發展一同發展?!睆V州互聯網法院副院長田繪介紹,目前實踐中出現較多的是自媒體平臺運營賬號的控制權爭議。該院審理的許多案件中,平臺主播離職時,經紀機構與主播都主張賬號的控制權,導致賬號被平臺凍結。

    “一方面,進行內容輸出的平臺賬號屬于經紀機構的核心財產,另一方面,賬號往往與流量主播的人身或人格高度關聯。如果不能建立明確的規則,在利益分配時就很容易陷入僵局?!碧锢L認為,只有通過恰當的利益分配規則解決好上述問題,才能打通內容創新與產業發展的鏈條,打造出長久的IP。

    4 如何打造生命力持久的IP

    國際知名IP漫威“復仇者聯盟”的創作者曾這樣解釋IP的價值,粉絲們對IP的認同不單是故事層面的快感或消費后的短暫狂熱,還有一種延綿的情感紐帶。幾十年間,這群超級IP的故事一直在不間斷更新,現實價值也被動態地移植到了故事中。這種獨特的陪伴價值,慢慢在受眾中積淀形成了不易改變的忠誠度。受訪專家認為,要打造生命力持久的IP,還需從以下幾個方面發力。

    價值導向,故事驅動,內容為王。在采訪中,許多專家表示,IP實際上是網絡時代的文化產品,承載著一定的價值觀和文化理念,能夠持久風行、值得倡導發展的IP,應該具有正向的精神價值、激發積極的心理能量。崔迪認為,一個好的IP不是孤立的符號或標識,也不是單純的意象組合,更重要的是要有敘事和故事,有了好故事,才能恒久流傳?!巴ǔ_@些故事會觸及一些人類生存的母題,比如友情、親情、正義、勇氣等?!?

    中華文明源遠流長,孕育出很多膾炙人口的民間故事、戲曲藝術、傳統意象。這正是許多IP尋找靈感的富礦。張新新表示,雖然IP孵化從0到1的過程很艱難,但隨著中國的文化自信、民族自信逐漸增強,在傳統美學引領下興起的國潮風對IP全產業鏈上的企業而言,會是一個巨大的機會。

    創新運營模式,延長IP生命力?!熬哂锌缑浇閿⑹履芰Φ腎P,才有恒久的生命力?!贝薜媳硎?,一個好IP和在特定時代對不同傳播媒介的適應能力高度相關,應在策劃和設計初期就考慮到這種適應力。

    從創作、孵化、打造影視作品、建設主題樂園,再到授權商品,當前,國內不少IP積極探索完善整個行業上下游產業鏈的布局,試圖全方位、立體化、多層次地挖掘IP價值。作為現象級大型文博探索節目,《國家寶藏》目前已經推出了三季。該節目采用“戲劇化”形式演繹國寶的前生今世,開展了多方面的IP商業化探索,通過不斷豐富IP內容輸出滿足用戶需求,高頻觸達用戶,在延長IP生命力的同時,實現了IP價值的多次躍升。

    擁抱新技術,增強體驗感。隨著強調個體消費感受、重視消費心理體驗的體驗經濟快速發展,能否為顧客提供沉浸式、體驗式滿足,越來越多地影響著IP的價值認同和發展前景。

    當前,5G、人工智能、元宇宙等新興技術和新概念的發展,為IP衍生內容的形態創新和多效運營提供了有力支持?!拔幕a業革新常伴隨新內容、新渠道、新技術等方面的重大變革?!睆埿滦抡J為,未來將會形成高清視頻、沉浸視頻、互動視頻、智能音頻等智能化網絡視聽新業態;基于VR/AR、元宇宙等新技術、新概念,場景化的IP經濟未來可期。

    培養IP產業人才。隨著IP產業鏈的不斷延伸,對于各種交叉領域人才的需求十分旺盛。田繪表示,目前在影視、娛樂、游戲等領域,既精通該領域專業知識、又具備相關法律素養的人才非常緊缺,而隨著互聯網時代的產業發展,各個學科在培養人才時都應關注IP問題?!艾F在大家一談到IP,就認為只是知識產權領域的問題,這種理解有失偏頗。不應僅把IP當作法律問題,更要培養一些跨學科、綜合性的交叉人才?!?

    創意人才同樣緊缺。目前國內與IP經濟較為相關的專業是創意產業或傳媒設計類專業,專家建議,應樹立IP全產業鏈的人才培育思路,在培育藝術表達和創意人才時,同步注重運營和管理等相關知識的提升和完善。

    《光明日報》( 2021年12月23日 07版)

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